Après 60 ans d’activité, Action de carême (AdC) a fait peau neuve. Une nouvelle identité visuelle, qui s’accompagne d’une harmonisation de sa dénomination au niveau national.
«D’une part, nous avons constaté la nécessité de mieux faire connaitre le travail d’AdC en dehors des milieux religieux ‘classiques’», explique Tiziana Conti, responsable de la communication pour la Suisse romande auprès de l’organisation catholique. «D’autre part, nous avons voulu adapter notre visuel – ainsi que la dénomination allemande et italienne – à une sensibilité sociale qui a beaucoup évolué ces dernières décennies, notamment dans les jeunes générations».
La nouvelle identité visuelle n’entend nullement renier nos racines chrétiennes.
Tiziana Conti, Action de carême
Deux démarches qui sont deux faces d’une même médaille. «La nouvelle identité visuelle n’entend nullement renier nos racines chrétiennes, ni enlever quoique ce soit de notre riche histoire, précise Tiziana Conti. Elle vise, en revanche, à permettre à notre œuvre d’entraide internationale d’être plus accessible à toutes les personnes qui se sentent moins proches de l’Église catholique».
Avec le nouveau corporate design, AdC vise ainsi de «nouveaux publics cibles» tout en s’efforçant de conserver le soutien des paroisses et des personnes fidèles à l’organisation caritative depuis sa fondation en 1961.
Un équilibre entre tradition et innovation pas si facile à trouver, qui a demandé une rénovation en douceur. «Nous avons tout d’abord revisité les éléments du logo, en mettant l’accent sur la lutte contre la faim, qui est devenue aujourd’hui le centre de notre travail, précise la responsable de la communication. Car notre mission demeurera à l’avenir toujours la même et elle sera désormais évoquée plus précisément dans notre devise: ‘Éliminer la faim ensemble’».
Le changement de logo a relancé la question fondamentale de l’image qu’une œuvre d’entraide chrétienne est appelée à véhiculer aujourd’hui. Faut-il notamment qu’une croix figure dans le logo?
«Souvent, on nous disait que cette grande croix, dominante, au milieu de notre logo avait tendance à exclure certaines personnes», se souvient Matthias Dörnenburg, responsable de la Campagne œcuménique de Carême pour AdC. L’ONG a pris conscience que son image ne correspondait pas toujours à son activité réelle auprès de certaines personnes.
«’Vous proposez des initiatives intéressantes. Mais on n’aurait jamais pu l’imaginer en regardant simplement votre logo’, nous disait-on auparavant. En même temps, nos donateurs nous ont demandé de ne pas oublier nos racines chrétiennes. Ces deux aspects ont été des éléments très importants pour nos réflexions à l’interne».
L’œuvre d’entraide catholique a finalement décidé de reprendre les éléments qui composaient traditionnellement son logo et de les poser dans un nouvel ordre. «La croix stylisée demeure, mais elle a acquis une nouvelle acception, explique Matthias Dörnenburg. Elle figure soit un personnage ébauché, soit une croix centrale, qui vient illustrer la priorité que nous désirons donner à la notion d’humanité et à l’appartenance à l’Église».
L’hostie rompue est devenue un cercle brisé, symbolisant l’injustice de notre monde, mais aussi le partage du pain.
Matthias Dörnenburg, Action de carême
Autre élément modifié: le cercle du milieu. «L’hostie rompue originelle est devenue un cercle brisé, symbolisant la souffrance et l’injustice de notre monde, mais aussi le partage du pain. Ce cercle représente également le lien unissant les êtres humains, ainsi que la nécessité de joindre nos forces pour opérer ensemble le changement».
Le nouveau logo est le fruit d’un processus de plusieurs années, qui a impliqué autant les collaborateurs internes de l’ONG que les évêques suisses et des spécialistes externes dans le domaine du marketing.
«La question stratégique a été discutée à l’interne. Mais nous avons aussi lancé un sondage auprès de notre ‘public-cible’ pour évaluer les attentes et les souhaits». Le processus a notamment mis en évidence le rôle important de l’enseignement social de l’Église, qui met l’humain au centre.
AdC n’est pas la seule œuvre d’entraide chrétienne à avoir récemment revu son identité visuelle. L’Entraide protestante suisse (EPER) a franchi le même pas, à la suite de sa fusion avec Pain pour le prochain (PPP).
Une démarche qui n’a pas été concertée avec celle d’AdC. Mais qui a obligé les deux organisations chrétiennes à se coordonner pour se trouver prêtes à l’occasion de la campagne œcuménique 2022.
«PPP et l’EPER tenaient à ce qu’à l’avenir leurs valeurs communes se reflètent de façon claire, également sur le plan visuel, explique Elke Fassbender, co-responsable du département Campaigning, Œcuménisme et Église de l’ONG réformée. Nous avons ainsi décidé de réunir le meilleur de ces deux ‘mondes’ et de rendre cette ‘fusion’ visible».
Elke Fassbender souligne à quel point l’EPER et PPP jouissent d’une grande notoriété auprès de leur «public ecclésial». D’où l’importance de continuer à assurer cette reconnaissance auprès des partenaires traditionnelles de l’ONG, tout en développant une image nouvelle, orientée vers l’avenir.
La nouvelle identité visuelle a été développée par une agence de communication externe. Le processus a été suivi de près par le Conseil de fondation ainsi que par les responsables de la communication et du marketing de l’EPER et de PPP. Le résultat final est une synthèse stylisée entre une croix et un épi de blé.
«L’ancien pictogramme carré rouge de l’EPER a été combiné avec le pictogramme vert de PPP symbolisant des épis. La croix demeure donc clairement un élément central de notre logo, même si elle a été légèrement adaptée, précise Elke Fassbender. Notre corporate design global, dont fait partie aussi l’acronyme, veut être l’expression des valeurs qui constituent le fondement de notre travail quotidien, aussi bien en Suisse qu’à l’étranger: dignité humaine, justice sociale, autodétermination, solidarité, aide à chaque personne dans le besoin. Tout ceci indépendamment de l’appartenance ethnique, sociale ou religieuse». (cath.ch/dp)
Éliminer la faim, ensemble
Action de Carême, fondée en 1961 par des catholiques de Suisse, s’engage aux côtés des personnes défavorisées dans les pays du Sud pour un monde plus juste, sans faim et sans pauvreté. La centralité de la croix qui caractérise son logo jusqu’à aujourd’hui, témoigne de son enracinement chrétien. L’œuvre d’entraide helvétique promeut des changements sur le plan social, culturel, politique, économique ainsi qu’individuel, afin de favoriser des dynamiques de transformation vers un mode de vie plus durable. Pour ce faire, elle collabore avec des organisations partenaires dans 14 pays d’Afrique, d’Asie et d’Amérique latine ainsi qu’avec des organisations en Suisse. DP
Dignité pour tout être humain
La fondation d’utilité publique EPER a été fondée en1946 par la Fédération des Églises protestantes de Suisse (FEPS), sous le nom d’Entraide protestante suisse. En novembre2021, elle a fusionné avec l’ONG réformée suisse Pain pour le prochain (PPP), devenant de fait une seule et même organisation. La dignité de tous les êtres humains est au cœur de son engagement. Elle lutte afin que toute personne puisse faire valoir son droit à une vie sûre d’un point de vue social, économique et politique. DP
Davide Pesenti
Portail catholique suisse
https://www.cath.ch/newsf/comment-une-ong-chretienne-change-son-identite-visuelle/